Comment faire sa stratégie de marque employeur ?
La marque employeur est certainement l’un des éléments les plus importants de votre stratégie d’acquisition et de rétention des talents. C’est ce qui permet à votre entreprise de se démarquer sur un marché du recrutement de plus en plus tendu.
En effet, plus de la moitié des entreprises françaises (52 %) déclaraient rencontrer des difficultés de recrutement en 2023.
Pour booster l’attractivité de votre organisation, attirer l’attention des meilleurs profils et augmenter le ROI de vos campagnes de recrutement, vous ne pouvez pas faire l’impasse sur une bonne stratégie de marque employeur.
Dans cet article, nous vous expliquons quels sont les avantages de la marque employeur pour votre entreprise. Nous verrons également quelles sont les 6 étapes pour établir une stratégie efficace, et l’intégrer à votre politique RH.
Stratégie de marque employeur : de quoi parle-t-on ?
La marque employeur correspond à la réputation de votre entreprise auprès de ses propres employés, mais aussi des futurs talents qui pourraient la rejoindre. C’est donc un outil qui vous permet à la fois de :
- retenir vos collaborateurs (en créant une culture interne saine et épanouissante) :
- attirer les meilleurs profils en diffusant des valeurs et un cadre de travail qui vous différencient de vos concurrents.
De la même manière que votre image de marque est cruciale pour attirer et fidéliser les consommateurs, votre marque employeur vous permet de communiquer plus efficacement la mission, la culture managériale et les perspectives d’évolution que vous offrez à vos collaborateurs.
On peut comparer la marque employeur à un autre outil marketing comme le NPS. Le Net Promoteur Score consiste en effet à évaluer quelle part de vos clients recommanderaient vos produits ou services à leurs proches. La marque employeur est l’équivalent en interne et peut se résumer à la réponse que donnerait l’un de vos salariés lorsqu’on lui demande s’il aime travailler chez vous ?
Sa réponse sera, pour simplifier, la proposition de valeur de votre entreprise en tant qu’employeur. Soit tous les éléments qui font de votre organisation un écosystème dans lequel on se sent bien, qui offre des avantages significatifs par rapport aux autres entreprises et dans lesquelles on peut se projeter sur le long terme.
Quels sont les enjeux de la marque employeur ?
Votre marque employeur a un impact sur presque toutes les facettes de votre organisation, et en particulier de sa stratégie de recrutement. Mais c’est aussi un excellent outil pour motiver ses équipes, booster leurs performances et donc la rentabilité de l’entreprise.
Les entreprises dotées d’une marque employeur forte observent généralement un engagement plus élevé de leurs employés, un turnover plus faible et un meilleur ROI en matière de recrutement (soit un plus grand nombre de candidatures et des délais de recrutement plus courts).
Si vous doutez encore de la pertinence d’optimiser votre stratégie de marque employeur, retenez que :
- Les entreprises qui ont une mauvaise réputation voient leurs coûts d’embauche augmenter de 10 % selon une étude menée par Harvard Business Review, A l’inverse, une marque employeur forte permet de les réduire de 43 % ;
- Plus d’un tiers des candidats français refuseraient une proposition de poste émanant d’une entreprise ayant mauvaise réputation (et ce même si le salaire proposé est au-dessus de la moyenne du secteur) ;
- 79 % des candidats utilisent les réseaux sociaux pour rechercher un emploi.
- Les entreprises qui ont investi dans leur marque employeur observent une diminution de 28 % de leur turnover.
- Une marque employeur forte permet de recevoir 50 % de candidatures très qualifiées en plus.
Vous l’aurez compris, la marque employeur est donc un outil indispensable pour atteindre les objectifs RH et commerciaux que vous vous êtes fixés.
6 étapes pour bâtir sa stratégie de marque employeur
Il ne vous reste donc plus qu’à évaluer votre marque employeur actuelle et à l’optimiser afin qu’elle soit la plus efficace possible. Voici les 8 étapes à suivre pour établir une stratégie de marque employeur forte et différenciante.
1. Adapter sa culture interne
Une stratégie de marque employeur forte sera avant tout façonnée par les besoins (à court et long terme) de l’entreprise. Elle tiendra compte des profils que l’organisation souhaite attirer et des moyens dont elle dispose pour les attirer et les retenir.
Avant d’aller plus loin, commencez donc par établir vos objectifs :
- Quels sont les résultats que vous souhaitez obtenir au cours des 1 à 3 prochaines années ?
- Quels sont les défis que vous prévoyez dans le court et moyen terme (lancement de nouveaux produits, conquête de nouveaux marchés, etc.)
- Quelles sont les réalités du marché du travail avec lesquelles vous devez composer : tension dans votre secteur, pénurie de talents, attentes des nouvelles générations de talents, etc.
2. Créer des personas de ses candidats cibles
Un persona de candidat est une représentation de votre candidat idéal. Cet outil permet aux recruteurs de mieux comprendre les talents qu’ils souhaitent attirer dans leurs équipes afin d’adapter leur stratégie (contenu de l’annonce, canaux de diffusion, stratégie en entretien, etc.). Le persona donne en effet un aperçu semi-fictif des facteurs qui motivent les candidats à postuler à une offre (ou à l’inverse à refuser un poste).
Les nouvelles recrues qui viennent de rejoindre votre entreprise peuvent être une excellente source d’insights sur les aspirations des futurs candidats. Prenez également le temps de collecter autant de données que possible tout au long du processus de recrutement afin d’établir les personas les plus fidèles et précis possibles.
Attention néanmoins à ne pas entrer trop dans les détails afin d’éviter d’exclure involontairement des profils qui pourraient être pertinents pour votre entreprise. En effet, le but des personas est de créer une stratégie sur mesure, et non pas de renforcer les préjugés inconscients que vous pouvez avoir sur les talents.
3. Se fixer des objectifs réalistes et définir des KPIs pertinents
Une stratégie de marque employeur doit aider l’organisation à résoudre un problème ou à atteindre des objectifs bien précis. Afin d’orienter votre plan d’action, il est donc crucial de vous fixer des métriques à atteindre et les KPI qui vous permettront de suivre l’atteinte de vos résultats.
Cette approche vous permettra également de mieux quantifier les ressources dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs, les personnes à mobiliser (en interne, voire en externe) et des délais pertinents pour évaluer/rectifier votre stratégie de marque employeur.
Parmi les KPI (indicateurs de performance clé) que vous pouvez suivre afin d’évaluer la pertinence et l’efficacité de votre marque employeur, vous pouvez cibler :
- Le nombre de candidatures spontanées reçues sur le site carrière ;
- Le nombre d’impressions de vos offres d’emploi ;
- Le taux de conversion de vos offres d’emploi ;
- Le coût par CV déposé des offres d’emploi (soit le ROI de vos campagnes de recrutement) ;
- Le taux de rétention de vos employés ;
- Le taux de satisfaction post-entretien ;
- La réputation de votre entreprise (sur des plateformes comme Glassdoor) ;
- Le taux de recommandation de vos employés.
4. Développer une proposition de valeur attractive
La proposition de valeur correspond concrètement à ce qui fait de votre entreprise un employeur différent et plus qualitatif que ses concurrents. Créer une position de valeur attractive est certainement l’étape la plus importante lors de l’élaboration de votre stratégie de marque employeur.
Il s’agit en effet des fondations sur lesquelles vous allez construire l’ensemble de vos contenus. Il s’agit essentiellement de la promesse que vous comptez tenir auprès de vos employés (actuels ou futurs) et donc du message marketing que vous allez porter sur vos différents canaux.
Elle ne se limite pas uniquement à la rémunération offerte, mais aux valeurs que vous portez, à ce qui rend votre culture interne unique et à la façon dont vos employés peuvent vous aider à avoir un impact plus positif. Par exemple, la proposition de valeur d’Accenture, affichée sur sa page “Carrières” est la suivante :
«Be a Change Maker : Rejoindre Accenture, c’est l’assurance de vivre au quotidien une expérience inédite du changement…”
5. Se reposer sur ses employés actuels
Votre marque employeur va essentiellement transparaître à travers le contenu et les prises de parole de votre entreprise sur ses différents canaux de communication (sa page Carrière, ses réseaux sociaux, les annonces qu’elles postent sur les sites de recherche d’emploi, etc.)
Mais pour être réellement efficace, elle doit aussi être portée par ses principaux ambassadeurs : vos employés. Les candidats feront en effet beaucoup plus confiance au discours de vos collaborateurs qu’aux communications de l’entreprise.
Vous pouvez encourager vos collaborateurs à partager leurs expériences sur leurs propres réseaux (comme LinkedIn), à diffuser les annonces auprès de leurs connaissances, etc. N’hésitez pas également à les inclure dans vos propres supports de communication, à diffuser leur témoignage, à immortaliser vos séminaires de team building, etc.
6. Suivre et mesurer l’impact de sa stratégie marque employeur
La dernière étape de votre stratégie de marque employeur consiste à évaluer son efficacité en suivant les KPI que vous avez identifiés un peu plus tôt. Vous pouvez notamment vous aider d’un logiciel de suivi des candidatures (ou ATS). Ils vous fourniront une mine d’informations précieuses sur vos campagnes de recrutement.
Des outils tels que Google Analytics, Kissmetrics et CrazyEgg peuvent vous aider à collecter de la data sur votre page Carrières et les autres canaux numériques sur lesquels vous diffusez vos annonces ou votre contenu de marque employeur.
3 exemples de marque employeur réussis
Un bon moyen de créer une stratégie de marque percutante est de vous inspirer d’entreprises qui excellent dans ce domaine. Voici 3 bons exemples de marque employeur forte et les bonnes pratiques à en tirer.
- Voyageprivé.com. L’entreprise joue la carte de l’humour pour booster ses campagnes de recrutement. En créant le site adopteunchef.com (en référence à l’application adopteunmec), elle a affirmé une image d’employeur cool et proche de ses salariés. Voyageprivé.com s’est surtout adapté à sa cible : des jeunes talents, souhaitant rejoindre une organisation moderne et conviviale.
- Vinci : En 2017, le groupe a partagé une campagne de communication 100 % digitale pour dépoussiérer sa marque employeur. A travers une vidéo percutante (qui a été relayée par de nombreux médias et à culminé à plus de 10K vues), l’entreprise a mis en avant ses collaborateurs pour attirer plus de candidats. Sur Facebook, de Vinci a également lancé un bot messenger invitant les utilisateurs à réaliser cinq défis en rapport avec les cinq traits de caractères mis en avant dans la campagne.
- Louis Vuitton : la marque de luxe a diffusé une série de podcasts dans laquelle elle donne la parole à ses employés. Partageant leur expérience avant et après avoir rejoint l’entreprise, ces derniers ont donné une vision plus humaine de la culture de l’entreprise et mis en avant de manière subtile les avantages qu’elle offre à ses collaborateurs (formation continue, perspective d’évolution, etc.)
3 outils pour développer sa marque employeur
Pour finir, voici les outils que vous pouvez mobiliser pour renforcer votre marque employeur :
1. Une application de Challenge connecté:
Pour promouvoir l’activité physique, développer la cohésion et améliorer la santé de vos équipes, l’application de Challenge connecté est indispensable.
A travers des défis sportifs, photo, quiz, des chats et des classements, les collaborateurs bougent pour une bonne cause.
Chez Teamupp, nous proposons différents Challenges: Semaine QVT, Octobre Rose, Sport & santé, développement durable…
2. Les questionnaires QVT:
Pour mieux comprendre vos équipes, des outils de récolte de données existent. L’objectif est de prendre le poul de votre entreprise en temps réel et de façon anonyme pour éviter les biais.
3. Un site carrière attrayant:
Investir dans un site carrière attrayant est indispensable pour attirer les meilleurs talents. Des outils comme Welcome to the Jungle l’ont bien compris avec des designs et une présentation attrayante.
Une culture d’entreprise saine et qui ait du sens
Votre marque employeur est essentiellement la manière dont vous allez marketer et partager la culture interne de votre entreprise. Elle repose donc sur des faits objectifs car au-delà de son impact sur l’acquisition de talents, elle doit aussi vous servir à les retenir au sein de vos équipes. Une réelle politique d’engagement des employés et d’amélioration de la QVT est donc indispensable pour rendre votre organisation plus attractive en tant qu’employeur.
Votre processus d’onboarding est une autre facette de votre culture d’entreprise qui symbolise parfaitement votre marque employeur. La phase d’intégration est la première expérience qu’un nouvel employé a de votre organisation. Et une impression négative peut avoir de lourdes conséquences sur sa fidélisation.
Un contenu qui renforce le storytelling de votre entreprise
Lorsque vous mettez en œuvre une stratégie visant à améliorer la perception de votre marque employeur, vous devez créer et diffuser un contenu qui porte la proposition de valeur de votre entreprise.
Vous pouvez diffuser des témoignages d’employés, des vidéos illustrant votre culture d’entreprise, développer une page Carrières ou créer un modèle d’annonces plus percutant pour vos campagnes de recrutement. Réfléchissez également aux meilleurs canaux que vous pouvez utiliser pour partager ce contenu à la bonne cible.
Votre marque employeur est ce qui permet à votre entreprise de se démarquer auprès des talents à la recherche d’un nouveau poste, mais aussi de fidéliser vos employés afin de booster leurs performances et réduire votre turn over. Pour développer votre stratégie, concentrez-vous sur leurs attentes et la meilleure façon dont votre entreprise peut y répondre. Cela passera le plus souvent par une culture interne saine, dans laquelle vos employés peuvent et auront envie de donner le meilleur d’eux-mêmes.
